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Die E-Mail ist ein Alleskönner – Interview mit René Kulka

Lilit Schoo
13. Juli 2016
Zuletzt aktualisiert: 20. Dezember 2018
René Kulka – E-Mail-Marketing Evangelist, Blogger, Consultant, für optivo GmbH in Berlin tätig, die als Unternehmen der Deutschen Post DHL zu den größten E-Mail-Marketing-Dienstleistern im deutschsprachigen Europa zählt. Er steuert den Wissenstransfer von optivo und informiert auf emailmarketing.de sowie in Webinaren und Workshops über Trend- und Praxisthemen.

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Wie hat sich E-Mail-Marketing in den letzten 10 Jahren verändert?

Marketing-Automation hat E-Mail-Marketing verändert. Dadurch, dass sich ganze Kampagnenketten durch eine einzige Nutzeraktion wie ein Gutscheinklick oder durch Inaktivität automatisiert anstoßen und personalisieren lassen, ist die E-Mail heute deutlich schneller und aktueller. Zugleich ist die Verknüpfung mit anderen Dialogmarketing-Kanälen inzwischen der Standard – denken Sie etwa an die Cross-Channel-Kombination aus E-Mails und Print-Mailings. Zudem ist die E-Mail heute immer auch „mobil“. Je nach Branche und Empfängerliste werden 30 bis 60 Prozent aller E-Mails auf Smartphones und Tablets geöffnet und genutzt. Mit responsivem Design meistert die E-Mail nahtlos die Anforderungen des mobilen Zeitalters. Da der Nutzer „always on“ ist, verliert zugleich der Versandzeitpunkt an Bedeutung.

Die größten E-Mail-Marketing-Fehler, die Unternehmen von Tag zu Tag machen.

Oft hakt es bereits bei der Adressgewinnung. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich werden immer noch Werbemails versendet, ohne dass die Adressaten diese vorher explizit angefordert haben. Mit dem Double-Opt-in-Verfahren sind die Unternehmen dagegen rechtlich auf der sicheren Seite. Hierbei wird nach der Newsletter-Anmeldung eine Mail mit Bestätigungslink gesendet. Erst wenn der Nutzer diese Mail öffnet und den Link anklickt, gilt seine Zustimmung als gegeben. Zudem kann häufig auch die Umwandlung von Website-Besuchern zu Newsletter-Abonnenten verbessert werden. Vielfach wird das Anmeldeformular auf der Homepage geradezu versteckt. Gerne wird auch der Fehler gemacht, gleich bei der Newsletter-Anmeldung zu viele Daten abzufragen. Der Anspruch „Zwar weiß ich viel, doch möchte ich alles wissen“ ist einfach nur kontraproduktiv. Für den Newsletter-Bezug ist bei der Anmeldung die E-Mail-Adresse völlig ausreichend. Weitere Informationen und Interessen lassen sich anschließend Schritt für Schritt ermitteln.

In den letzten Jahren gab es massive Veränderungen – Spam, soziale Netzwerke, zahlreiche Messenger usw. Funktionieren die E-Mail-Marketing-Strategien trotzt diesen Veränderungen oder sind welche schon veraltet?

Die E-Mail ist ein Alleskönner. Egal, ob es um Kundenbindung, Neukundengewinnung, Abverkauf oder Cross- und Up-Selling geht. Allerdings ist der undifferenzierte Massenversand passé. Langfristig erfolgreiches E-Mail-Marketing baut auf persönliche Beziehungen und berücksichtigt die individuellen Empfänger-Interessen. Hierzu ist es notwendig, die Inhalte auf die jeweiligen Präferenzen der Empfänger auszurichten und dabei den sogenannten „Customer Lifecycle“ zu berücksichtigen – vom Interessenten zum loyalen Stammkunden bis hin zu inaktiven Kontakten. Templates und Recommendation Engines ermöglichen inzwischen, Newsletter gemäß dem Baukastenprinzip dynamisch zusammenzustellen. Zugleich werden für zielgenaue E-Mails Kundeninformationen aus den unterschiedlichsten Quellen wie Shop-, CRM- und Webanalyse-Systemen integriert und genutzt.

Angesichts der Tatsache, wie beliebt WhatsApp, Viber, SnapChat, Telegram und andere Messenger sind, wie ist die Auswirkungen des E-Mail-Marketings? Ist es schwerer geworden, die Kunden zu erreichen?

Einige Aktivitäten, die der Nutzer bislang in seinem E-Mail-Postfach abgewickelt hat, können inzwischen auch von Diensten wie WhatsApp übernommen werden. So kommuniziert etwa die niederländische Fluggesellschaft KLM in einem Pilotprojekt per Facebook Messenger direkt mit ihren Kunden: Fluggäste erhalten ihre Buchungsbestätigung, können einchecken und die Bordkarte im Dialogfeld abrufen. Allerdings muss sich erst noch zeigen, ob werbetreibende Unternehmen ein mehrwertiges Messenger-Marketing auf breiter Skala realisieren können. Messenger müssen aktuell noch ihre Hausaufgaben erledigen und ihre AGBs rechtlich einwandfrei für werbliche Maßnahmen öffnen. Insgesamt bezweifle ich aber, dass Messenger der E-Mail auf absehbare Zeit den Rang ablaufen werden. Die E-Mail bietet eine Reihe einzigartiger Dialogmarketing-Vorteile und wird von den meisten Zielgruppen gerne und häufig genutzt.

Kommen wir zu den wichtigsten Eigenschaften des E-Mail-Marketings. Wie kann man dem Drang widerstehen, häufiger die E-Mails an Kunden und Interessenten zuzuschicken.

Eine zu hohe Kontaktfrequenz ist problematisch. Sie ist einer der Hauptgründe für Abmeldungen und Beschwerden. Abmeldungen verursachen Opportunitätskosten – Kunden und Interessenten können künftig nicht mehr per Newsletter über Neuigkeiten und Angebote informiert werden. Zugleich kann eine zu hohe Frequenz Spambeschwerden verursachen, die die regelmäßige Zustellung in den Posteingang gefährden. Allerdings liegt der Eindruck zu vieler E-Mails immer auch im Auge des Betrachters. Aus meiner Sicht können Unternehmen durchaus häufig versenden, sofern sie laufend relevante Informationen bereitstellen. Zudem besteht zu saisonalen Anlässen wie Weihnachten oder unmittelbar nach einem Kauf nutzerseitig meist ein gesteigertes Interesse für eine Marke oder ein Produkt. Außerdem empfehle ich aber auch, das Feedback der Abonnenten einzuholen, um in puncto Versandfrequenz auf der sicheren Seite zu sein.


Welche Informationsressourcen zu diesem Thema würden Sie unseren Lesern und den E-Mail-Marketing-Vermarktern empfehlen?

Abonnieren Sie den optivo Newsletter und besuchen Sie regelmäßig unseren E-Mail-Marketing-Blog. Wir informieren regelmäßig über neue Trends und Markt-Entwicklungen und veröffentlichen aktuelle Best Practice-Empfehlungen. Zudem gibt mein „Praxis-Handbuch E-Mail-Marketing“ auf mehr als 900 Seiten einen umfassenden Überblick zum Thema: amzn.to/emailBuch.

Danke für das Interview.

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