CRM ist mehr als ein Adress-Verwaltungssystem
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Ein Betrag von Herrn René F. Lisi, dem Unternehmer, der sich seit Jahren mit dem Thema «Kundenorientierung» befasst.
CRM bedeutet «Customer Relationship Management» oder «Kundenbeziehungspflege». Damit wird auch deutlich, dass CRM ein Management-Ansatz darstellt und es sich nicht um Software handelt.
1993 publizierte Don Peppers aus den USA sein wohl wichtigstes Buch «1to1 Future». Darin zeigte er in eindrücklicher Weise auf, wie die technologische Entwicklung – damals vor allem im Bereich Datenbanken – es ermöglicht auch grosse Mengen von Kunden individualisiert zu behandeln. Er nannte es «treat different customers differently». Damit begründete er einen Management-Ansatz, welcher bis heute anhält und sogar an Bedeutung gewinnt, obwohl man CRM heute Customer Experience Management nennt.
Bei diesem Management-Ansatz, welchen wir CRM oder Customer Experience Management nennen geht es eigentlich um 4 Schritte oder Bereiche, welche berücksichtigt werden müssen, wenn wir die Beziehung zu unseren zukünftigen oder bestehenden Kunden aufbauen und pflegen wollen:
IDENTIFY
Es geht darum, den Kunden als solchen erkennen zu können, d.h. es geht um den Bereich des Daten-Managements, der Datenqualität. Es geht aber auch um den Aspekt Privacy Policy (Datenschutz).
DIFFERENTIATE
Dieser Bereich beschäftigt sich mit der Zielgruppendefinition, wobei es sich hierbei nicht um eine sozio-demographische Segmentierung handelt, sondern um eine Segmentierung nach Life-time-value und Kundenbedürfnisse (Needs/Attitude/Behaviour = Gründe weshalb jemand was tut). Das Resultat ist eine Zielgruppe, welche viel präziser beschrieben werden kann. Deshalb wird die Zielgruppe auch nicht als Segment bezeichnet, sondern als Community.
INTERACT
Diese Bezeichnung steht für das, was man heute Customer Experience nennt. Es darum dem Kunden den Zugang zum Unternehmen so einfach wie möglich zu gestalten. Besonders zu berücksichtigen gilt es, diesen Zugang und die an einem Touchpoint stattfindende Interaktion auf die spezifischen Erwartungen und Bedürfnisse der vorgängigerwähnten Communities abzustimmen. Besonders zu beachten ist die Tatsache, dass sämtliche Kanäle integriert zu betrachten sind.
CUSTOMIZE
Wer kennt nicht das Stücklisten-Prinzip in der Fertigung? Wir sprechen hier davon, dass Produkte und Dienstleistungen in Einzelkomponenten zerlegt werden, so dass sie – entsprechend den Bedürfnissen der Community – zu einem personalisierten Produkt-/Dienstleistungsbündel zusammengestellt werden können. Also eine Art Produktfactory.
Somit wird deutlich – dass ein CRM-System eine softwaretechnische Lösung beschreibt, welche diese Kundenbeziehungs-Management-Philosophie aktiv und effizient unterstützt. Eine CRM-Software ist also mehr als ein Adress-Verwaltungssystem. Es deckt sämtliche Prozesse des erwähnten Vorgehens ab d.h. vom Datenmanagement, über die Kanalintegration, bis hin zum notwendigen Monitoring.Es gibt branchenspezifische Lösungen, wobei der Hauptunterschied vor allem darin liegt, ob es sich darum handelt den Verkauf oder die Serviceleistung in den Vordergrund zu stellen. Grundsätzlich würde ich sagen, dass alle Branchen Werkzeuge für die Kundenbeziehungspflege benötigen.
Ein umfassendes CRM-System beinhaltet verschiedene Module:
· Business Intelligence / Monitoring / Reporting
· Touchpoint Module (Mobile – eShop – Social Media Integration usw.)
· Marketingprozesse
· Serviceprozesse
· Schnittstellen zu Enterprise Anwendungen
Ein gutes CRM-System unterstützt die Marketingprozesse auf effektive und effiziente Art und Weise. Ich möchte jedoch festhalten, dass nicht das System den Absatz erhöht, sondern die richtige Zielgruppendefinition und das dazu passende Produkt-/Dienstleistungsangebot.
Das beste CRM-System nützt nichts, wenn das Angebot nicht stimmt oder der falschen Zielgruppe angeboten wird.
Die heute bekannten CRM-Lösungen wie SAP, Salesforce.com, SugarCRM, ZoHo oder Bitrix24 (die Liste der sogenannten CRM-Lösungen ist groß) haben unterstützenden Charakter. Sie ermöglichen den gesamten Verkaufsprozess effizient abzuwickeln und die gesteckten Ziele konsequent und effektiv zu verfolgen.
Bevor man eine derartige Investition macht, ist es unabdingbar, dass man sich vorgängig ein klares Bild hat, wie man seine Kundenbeziehungen pflegen will und was das hauptsächliche Anwendungsgebiet ist.
Sucht man eine unternehmensweite, integrierte Lösung, gibt es darauf abgestimmte Lösungen. Steht der Salesprozess im Vordergrund, wird man eine andere Lösung wählen, im Vergleich zu einem Unternehmen, welches auf Service-Erbringung ausgerichtet ist.
Eine weitere, wichtige Überlegung ist die Klärung der Frage, ob und wie sich eine Lösung in eine bestehende IT-Landschaft integrieren muss. Der Schnittstellenfrage darf man sich nicht entziehen.
Hier sind Informationsressourcen zu diesem Thema „CRM“:
Managing Customer Relationships: Strategic Framework – Don Peppers, 2011
Customer Experience: What, How and Why Now – Don Peppers, 2016
Customer Relationship Management in der Praxis: Bach/Österle, 2000
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