Was ist eine Sales-Pipeline (oder Vertriebspipeline) und wie funktioniert sie?

Was ist eine Sales-Pipeline (oder Vertriebspipeline) und wie funktioniert sie?
Anna Bredikhina
11. November 2021
Zuletzt aktualisiert: 11. November 2021

Was ist eine Sales-Pipeline? Eine Begriffsdefinition

Als Sales-Pipeline oder Vertriebs-Pipeline bezeichnet man einen methodisch aufbereiteten Ablauf des Verkaufsprozesses. In der Sales-Pipeline werden alle Momentaufnahmen dieses Prozesses festgehalten. Die Vertriebs-Pipeline bietet eine perfekte Unterstützung für den Überblick über die eigenen Umsätze und darüber, was noch zu tun ist, um die definierten Zielstellungen zu erreichen. Mit diesen Aussagen verschafft sich das Unternehmen einen genauen und systematisch geordneten Überblick über die Vertriebssituation, mit der Möglichkeit, künftige Verkaufsstrategien zu optimieren.

Die Sales-Pipeline gilt nicht nur für die Erfassung des Vertriebs von Produkten, sondern kann auch für den Verkauf von Dienstleistungen genutzt werden. Mit ihr kann analysiert werden, wie viele Verkäufe oder Vertragsabschlüsse im Dienstleistungssektor das Vertriebsteam voraussichtlich im nächsten Monat oder im laufenden Jahr realisieren werden.

Hat ein Unternehmen die Bedeutung für den eigenen Vertrieb erkannt, muss es darangehen, den Aufbau einer Vertriebspipeline – angepasst an die eigenen Bedürfnisse – einleiten. Dieser Aufbau wird in der Regel in sechs Phasen geschehen.

Die sechs Phasen einer Sales-Pipeline

Wie baut man eine Vertriebspipeline auf? Um einen für alle Beteiligten transparenten Verkaufsprozess zu definieren, bedarf es zunächst einer Abstimmung der Unternehmensleitung mit dem Vertriebsteam. Innerhalb dieses Abstimmungsprozesses sind die Vertriebspipeline-Phasen zu definieren.

1. Leadgenerierung

Bei einem Lead handelt es sich um einen qualifizierten Kontakt zu einem Konsumenten, der sich für das Produkt oder die Dienstleistung des eigenen Unternehmens interessiert und dem Unternehmen seine Daten (Leads) zur weiteren Kontaktaufnahme einverständlich überlässt. Mit der Überlassung der Daten wird der Konsument zum potenziellen Kunden.

Bei der Leadgenerierung geht es um die Aufnahme des Erstkontaktes. Konsumenten müssen zunächst auf das Angebot des Unternehmens aufmerksam gemacht werden. Sie sollen die Produkte oder Dienstleistungen bewusst wahrnehmen und Interesse für diese zeigen. Lead-Generierungen kann durch klassische Werbung oder durch Onlinemarketing erfolgen. Bewährte Maßnahmen aus der zweiten Kategorie ist der Content der eigenen Website verbunden mit Blogartikeln, Online-Events oder Google AdSense. Auch Newsletter sind ein beliebtes Mittel zu Lead-Generierung. Dabei sind die Bestimmungen der DSGVO zu beachten.

2. Lead-Qualifizierung

Nach dem Erstkontakt ist es Aufgabe des Marketings, den Interessenten mit weiteren Informationen zu den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens zu versorgen. Zeigt der Konsument Interesse an diesen Informationen, wird er zu einem Marketing Qualified Lead (MLQ). Der Datensatz (Lead) wird mit weiteren Fakten angereichert. An diesem Punkt ist die Entscheidung zu treffen, ob der Interessent das Potenzial besitzt, zu einem Sales Qualified Lead (SQL) zu werden. SQL sind für den Vertrieb qualitativ hochwertige Leads, die ein ernsthaftes Interesse an den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens signalisieren. Bewährte Maßnahmen zur Lead-Qualifizierung sind E-Mail-Marketing, soziale Medien, Onlineevents oder der klassische Telefonanruf, wenn das Einverständnis den Konsumenten vorliegt.

3. Ermittlung des Bedarfs

An dieser Stelle ist die höchste Aufmerksamkeit im Verkaufsprozess erforderlich. Studien haben gezeigt, dass etwa Zweidrittel aller Verkäufe an dieser Stelle scheitern. Eine unzureichende Bedarfsermittlung ist immer verbunden mit einer großen Zeit- und Geldverschwendung. Die Aufgabe der dritten Phase der Vertriebs-Pipeline besteht also darin, genau zu ermitteln, ob der Bedarf des Interessenten mit dem Portfolio des Unternehmens in Einklang zu bringen sind. Ist dies nicht der Fall, sollte sich der Vertrieb an dieser Stelle von dem Lead trennen.

4. Unterbreitung des Angebots

Nach der Bedarfsermittlung und der Übereinstimmung dieses mit dem eigenen Produktportfolio erfolgt die Unterbreitung des Angebots. Grundsätzlich muss jedes Angebot verständlich sein, die Produktinformationen enthalten und eine klare Preisstruktur aufweisen. Dabei sind die Vorteile einer Zusammenarbeit hervorzuheben und die Entscheidungsfindung ist zu erleichtern. Bei der Angebotsabgabe ist eine Frist zur Entscheidungsfindung einzuräumen. Möglich ist es, diese Frist vor der Angebotsabgabe zu erfragen.

5. Vertragsverhandlung

Im günstigsten Fall entfällt diese Phase, wenn der Kunde das Angebot in der vorgelegten Form akzeptiert. Oft wird das nicht passieren. Verhandlung müssen zu einer gegenseitigen Annäherung der Interessen führen. Wichtig ist es, auf Bedenken oder Einwände des potenziellen Käufers zu reagieren, die Bereitschaft für den Abschluss des Kaufvertrages zu signalisieren und einen Konsens zu finden.

6. Vertragsabschluss

Erst wenn der Vertrag unterzeichnet oder der Kauf schriftlich gesichert ist, ist die letzte Phase der Sales-Pipeline erreicht. Erst dann ist der Kunde wirklich gewonnen. Bringen Sie den Vertrag mit den Verhandlungsergebnissen der Phase 5 unverzüglich zum Abschluss. Mögliche Verzögerungen geben dem Kunden die Möglichkeit, im letzten Moment doch noch seine Meinung zu ändern oder zu einem Mitbewerber zu wechseln.

Vertriebspipeline-Management – Tipps zur Verwaltung der Sales-Pipeline

Nach der Beantwortung der Frage „Was ist eine Sales Pipeline/Vertriebspipeline“ ist es ebenso wichtig zu klären, wie diese effektiv verwaltet werden soll.

1. Nur gute Leads sind effektiv

Die meisten Verkaufsabschlüsse erfordern etwa die gleiche Zeit. Eine Fokussierung der Vertriebsaktivitäten auf aussichtsreiche Kontakte ist deutlich effektiver als die Informationsaufbereitung für alle Leads des Datenbestandes. Eine Sortierung nach den Verkaufsaktivitäten und –erfolgen qualifiziert die Leads.

2. Wertlose Leads sollten aufgegeben werden

Genauso wichtig wie das Erkennen vielversprechender Leads ist die Aussortierung der Ineffektiven. Auch wenn die Entscheidung schwerfällt, sich von Interessenten zu trennen, wenn bereits viel Zeit investiert ist. Ein Lead ist grundsätzlich wertlos, wenn der Kontakt ein deutliches Desinteresse zeigt und dieser Kontakt sich nicht in die nächste Phase der Vertriebs-Pipeline überführen lässt.

3. Die Kennzahlen der Vertriebs-Pipeline müssen überwacht werden

Eine Sales-Pipeline ist ein dynamisches Projekt, das ständiger Veränderung unterliegt. Deshalb müssen die Verkaufszahlen überwacht werden. Das betrifft vor allem die Anzahl der potenziellen Abschlüsse, der durchschnittliche zu erwartende Umsatz dieser Abschlüsse, die tatsächliche Abschlussrate bei den Verkäufen und die durchschnittliche Dauer des gesamten Verkaufsprozesses. Die Überwachung der genannten Kennzahlen verschafft einen Überblick über den Zustand der Vertriebs-Pipeline des eigenen Unternehmens.

4. Die Prozesse der Sales-Pipeline sind dynamisch und anzupassen

Verkaufstechniken müssen ständig hinterfragt und angepasst werden. Die Telefonakquise früherer Zeiten ist mit der Einführung der DSGVO in dieser Form gar nicht mehr möglich. Neue Technologien und Medien müssen in die Pipeline integriert werden. Denken wir nur an die Social Media Kanäle, wie Instagram, Twitter oder Tik Tok, die vor wenigen Jahren überhaupt noch keine Rolle spielten.

5. Verkaufsprozesse müssen standardisiert werden, um den Verkaufszyklus kurzhalten

Jeder Kunde ist zwar auf seine Art einzigartig, erfordert aber nicht eine individuelle Vertriebsstrategie. Denn die Bedürfnisse und Kaufmotivation sind meist ähnlich, eine Tatsache, die es ermöglicht, Abläufe in der Vertriebs-Pipeline zu standardisieren. Mit standardisierten Abläufen lassen sich kürzere Verkaufszyklen erreichen.

Ein CRM erleichtert die Verwaltung der Vertriebs-Pipeline

Auf die richtige Vertriebspipeline Software kommt es an. Ohne eine dedizierte CRM Vertriebssoftware ist heute eine effiziente Verwaltung der Vertriebs-Pipeline kaum noch denkbar. Das Customer Relationship Management wird zu einem integralen Bestandteil des Vertriebs und von erfolgreichen Unternehmen als eines der wichtigsten Tools in diesem Bereich geschätzt.

Mit dem CRM lassen sich nicht nur mehrere Prozesse gleichzeitig verfolgen, sondern auch wichtige Kennzahlen. Die Verwaltung einer sehr großen Anzahl an Leads ermöglicht es dem Team, sofort auf alle wichtigen Informationen zuzugreifen

Bitrix24 stellt ein CRM zur Verfügung, bei der die Analysetools zur Auswertung der Sales-Pipeline bereits integriert sind. Die Bitrix24 Sales Intelligence bietet eine Statistik über die Effizienz durchgeführter Marketingaktivitäten. Zur statistischen Auswertung müssen lediglich die auszuwertenden Werbekanäle eingetragen werden.

Gleichzeitig ermöglicht die Auswertung des Return On Investment (ROI), einer der wichtigsten Finanzkennzahlen im Unternehmen, wie rentabel die eingesetzten Marketingmaßnahmen zur Leadgenerierung waren. Die Bitrix24 CRM Vertriebssoftware erlaubt praktisch die gesamte Analyse des Vertriebsprozesses vom Erstkontakt (der Leadgenerierung) bis zum Verkauf.

Aber das System kann noch mehr. Die Sales Intelligence findet auch eine Antwort darauf, wie effektive die Vertriebsmitarbeiter arbeiten. Durch die Analyse der Marketingaktivitäten und der statistischen Auswertung dieser, lassen sich Schlüsse ziehen, welche Quellen die höchste Deal-Conversion-Rate erbracht haben.

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